De situatie

Case study & interview pharmaceutische marketing: In een zeer concurrentiële markt met gekende en sterke brands begint het bedrijf met de voorbereiding van onze wintercampagne voor hun voedingssupplement.  Het supplement is, naast een gezonde voeding en een verstandige levensstijl, essentieel voor een optimale bescherming en versterking van de kracht van je immuunsysteem. Want de darmen zijn onze eerste verdedigingslinie en vertegenwoordigen 70% van je immuunsysteem. Onze darmen bevatten goede bacteriën (= goede bacteriën / ook wel darmflora genoemd) die bijdragen tot de goede werking van ons immuunsysteem. Een verstoring van deze flora heeft dus gevolgen voor ons lichaam, vooral in de winter.

De producten van het bedrijf vallen onder de categorie van voedingssupplementen en worden vrij (OTC) over de toonbank verkocht in apotheken in België, Luxemburg, Nederland en sinds kort ook in Frankrijk, maar ook in online apotheken en in de parapharma. Hun directe klanten zijn dus de apothekers, cooperaties & groeperingen en grossisten die ze via sales-collega’s nauw betrekken bij onze campagnes. Daarnaast hebben ze ook een ploeg van product specialisten die dagelijks huisartsen en andere medische beroepers bezoeken om onze producten toe te lichten met behulp van productfiches en presentaties die door het marketingteam ter beschikking worden gesteld.

De uitdaging

Hoe zou een (digitale) campagne voor het supplement eruit zien om dit top of mind te krijgen bij het patiënteel en ervoor te zorgen dat onze verkoopcijfers een flinke boost krijgen. Om van deze wintercampagne een succes te maken maakt het bedrijf 40.000 euro vrij als marketingmiddelen. 

De oplossing van onze specialist.

Allereerst zou ik beginnen een persona analysis (buyer persona) op te stellen voor elke van de audience groups om goed te begrijpen wie onze doelgroepen zijn, waar ze digitaal leven (via welke kanalen we hen het best kunnen bereiken op welke momenten) en welk soort trigger (content, format en emotioneel) we het best inzetten om maximale conversie op onze digitale campagnes te krijgen. Ik zou ook een markt en concurrentie analyse uitvoeren om onze USP’s te kunnen uitspelen en voorop te blijven in deze sterk concurrentiele markt. Dit moeten we zeker land en taalgebonden doen waarbij we België opsplitsen tussen Vlaanderen en Wallonië. Tenslotte wil ik een ‘demand’ & keyword analyse uitvoeren (incl. CPC) om de nodige marktinzichten te hebben en het resultaat van digitale campagnes te maximaliseren. Het spreekt voor zich dat deze oefening niet bij elke digitale campagne opnieuw moet gebeuren en dat éénmaal we deze inzichten hebben we dit halfjaarlijks wat kunnen updaten en scherp houden. Zo optimaliseren we ook alle ingezette marketing budgetten. Op basis hiervan kunnen we nu een marketing strategie & plan (zie volgende vraag) uitwerken voor deze en volgende marketingprojecten.

Hoe ziet uw strategie eruit ?

Eénmaal we weten wie de target audience is en hoe / waar we deze best benaderen, zou ik een digitale marketing strategie uitwerken die ook grotendeels herbruikbaar zal zijn voor volgende campagnes. Een succesvolle digitale marketing campagne combineert een selectie van de best-passende digitale marketing aspecten voor het gedefinieerde doelpubliek. Ik zou een ‘inbound buyer journey’ in kaart brengen (funnel of flywheel afhankelijk van wat best past) en beslissen via welke kanalen en welke content en ‘media formats’ we maximale naambekendheid (brand awareness) en verkoop kunnen bereiken. Hiervoor betrek ik ook graag enkele sales collega’s omdat het belangrijk is dat marketing en sales hier samen naar dezelfde doelen toe kunnen werken. Dit niet enkel tot het punt van verkoop maar zelf tot de fase van loyaliteit om herhaalverkopen te maximaliseren. Een voorbeeldcombinatie van digitale marketing principes lijst ik op in volgende vraag.

Welke zijn de verschillende elementen in de marketingcampagne ?

De opdracht benoemt duidelijk dat de directe doelgroepen de apothekers, cooperaties & groeperingen en grossisten zijn, een B2B target audience dus. Al is dit zeker iets om verder te bespreken, zou ik ook durven richten naar een B2C publiek gezien het product dichtbij de eindgebruiker staat en we ook naar use-cases veel terug kunnen krijgen. Het antwoord op volgende vraag gaat dus uit van de assumptie dat we ook de piste B2C mogen verkennen.

Bij elke digitale campagne is het belangrijk dat de verschillende elementen die we hieronder opzetten voor een bepaalde periode dezelfde boodschap naar buiten brengen, in dit geval de winter campagne, dat dit over de verschillende kanalen consistent is.

1. Allereerst zou ik digitaal adverteren via Google Ads (andere search kanalen zoals Bing te bekijken na verdere analyse) waar we verschillende ads opzetten op de high-intent keywords & queries rond het product, de merknaam, de bedrijfsnaam, de symptomen, … (verdere ideeën zullen volgen uit de research). Naast de vrij gekende ‘Dynamic Search Ads’ zie ik product-gericht ook zeer goede resultaten op nieuwe feature rond ‘Max Performance Campagne’ en zou ik een combinatie maken met ‘Responsive Display Ads’ en een ‘Branding Campagne’ die dankzij zijn positieve score de andere campagnes zal boosten. Deze campagnes zullen doorsturen naar geoptimaliseerde landing pagina’s of de product websites waarover ik hieronder nog wat info mee geef. Deze campagnes zullen maandelijkse geoptimaliseerd worden.
2. Verder zou ik ook op sociale kanalen geoptimaliseerde visuele ads laten lopen. Zonder bovenstaande buyer persona analyse ga ik hieronder wat voorbeelden geven maar deze staan zeker niet vast. Normaal gebruiken we voor B2B vooral LinkedIn ads omdat je hier zeer goed kan segmenteren en gericht adverteren, wat de iets hogere CPC zeker waard is. Mogelijks zijn er ook bepaalde farmaceutische groepen op LinkedIn, of bepaalde websites, forums en blogs waar we ons kunnen naar richten met banners etc. Echter denk ik bij het bedrijf naar eerste aanvoelen en zonder dit goed onderzocht te hebben dat we dat ook zeker kunnen proberen op Facebook (B2C en interesseprofielen voor supplementen) en zelf op Instagram (gezien hun gelinkte setup) sociale advertenties te laten lopen. Hiervoor kunnen we voor deze winterperiode een ‘editorial calendar’ opstellen en adhv. een ‘social scheduling’ tool de juiste informatie meten en bijsturen waar nodig. Omdat ik iemand ben die zeker durft innovatief zaken proberen en gezien we hier spreken over voedingssupplementen waar een zeer positieve boodschap aan verbonden is, zou ik zelf voorstellen aan het marketing team om eens te experimenteren met een TikTok of Influencer campagne. Ik zie hier wel een praktische ‘use’ case voor.
3. Als ik er even mag van uitgaan dat we voor onze doelgroepen zeker kwaliteitsvolle mailing lists hebben (wat tot stand kan komen met de hulp van onze product specialisten die op bezoek gaan), zou ik ook een multi-step email marketing campagnes voorzien gericht naar bv apothekers. Belangrijk hier is de opvolging, daarom dat we steeds multi-step email campagnes opzetten, liefst via een ‘opt-in’ principe, en dat we via een ‘drip campaign’ onze industrie expertise tonen en onze producten aanprijzen. We kunnen dit ook gebruiken om feedback te vragen, en onze sales collega’s die de mensen dagelijks bezoeken kunnen er mee helpen voor zorgen dat we deze ‘mailing lists’ uitbouwen en ons doelpubliek weet dat we dit aanbieden. E-mail marketing is ook een goede manier om webinar inschrijvingen te verzamelen en op basis van deze webinars en de engagement kan een sales collega dan weer verdere actie ondernemen.  Deze marketing & sales funnel, alsook de outreach acties die tijdens onze campagnes volgen, wil ik graag zoveel mogelijk automatiseren waar we met de juiste tools zeker kunnen in slagen. Machine learning en AI die beschikbaar is in bepaalde softwares kan helpen de resultaten te verscherpen en open-rates van emails te boosten.
4. Afhankelijk van de doelpubliek analyse hierboven vermeld, mocht blijven dat hier bepaalde grotere en waardevolle target audiences tussen zitten die voor onze sales key target profiles kunnen zijn, zou ik na opzet van de succesvolle fundamenten van digitale marketing graag enkele gesprekken hebben om te kijken of we account-based kunnen gaan marketing om grotere klanten aan te werven.
5. Gezien onze producten ook op bepaalde e-commerce platformen staan, kunnen we hier ook partnerships aangaan en via product banners (waarvoor we met UTM’s de ROI zullen meten) onze merken extra in de verf zetten.
6. Los van het ‘digitale’ aspect van bovenstaande vraag, mogen we event marketing en gerichte brochures en persoonlijke touch-points zeker niet vergeten. 

Er zijn ongetwijfeld nog elementen die we kunnen integreren maar dit is wat momenteel in me op komt en deze lijken me ook een goede start.

Als we kijken naar het budget, waar ik liever nu geen bedragen of percentuele verdelingen benoem zonder enig onderzoek naar search volumes, zou ik zeker ten volle inzetten op e-mail marketing en zou ik naar eerste aanvoelen meer inzetten op SEM (Google & Search Marketing) dan op SMM (Social Media Marketing), meer rekening houdend met het feit dat er meerdere websites zullen opgezet worden en dat ik vermoed dat sommige kanalen niet genoeg juiste segmentfilters hebben om precies genoeg te (re-)targetten. Hier kan ik me vergissen en dit onderzoek ik graag verder.

Gezien we hier over campagnes spreken, vermeld ik hier niet SEO en het organisch optimaliseren van de websites en product pagina’s. Bovenstaand antwoord is voor de campagne vraag waar ik me richt naar ‘outreach’ acties. Website & landing page optimalisatie en de SEO hiervoor is zeker belangrijk, maar dit past niet in een campagne plan maar zie ik als een aparte pijler. Toch is belangrijk te zeggen dat voor alle bovenstaande initiatieven, zoals bijvoorbeeld de Google Campagnes, de ‘click-to-goal’ ratio (het conversiepercentage) sterk beïnvloed zal worden door de kwaliteit van de websites en landing pagina’s. De verschillende campagnes kunnen de juiste doelgroepen naar onze portalen brengen, maar enkel een geoptimaliseerde en conversie-gerichte pagina zal naar de gewenste doelen leiden. Verder is het ook belangrijk voor bv. DSA campagnes die webpagina’s ‘scrapen’, dat deze pagina’s de juiste content bevatten.

Welke is de mediamix ?

De mediamix hangt sterk af van de gekozen sociale kanalen maar ik denk momenteel aan een sterke variatie van bewegende visuele media (gifs, korte video’s) en gezien het B2B publiek ook infographics, white papers en product brochures die we als ‘downloadables’ kunnen beschikbaar stellen om landing pagina’s waarbij we ook weer contact gegevens verkrijgen. Ik ben zeker voorstander van ‘reusability’ op gemaakte media, een tv spot of webinar kan een kortere video voor social media worden, brochure-ontwerpen kunnen uiteen getrokken worden voor sociale content.

Voor welke zaken doe je beroep op uw collega grafisch ontwerper of een externe partij ?

Zoals aangegeven hebben we genoeg operationele digitale marketing ervaring om alle hierboven benoemde principes zelf op te zetten en op te volgen. Twee zaken waar ik liever samenwerk met een grafisch ontwerper of externe partij :

• Eerste technische setup van Drupal-websites, indien de technische opzet gedaan is, kan ik zeker in deze CMS verder de sites opbouwen en onderhouden.
• Bepaalden van de brand-strategie en initiële TOV & visual identity voor nieuwe merken. Ik kan dit zeker ook zelf doen maar ik weet uit ervaring dat ik dit liever overlaat aan een getalenteerd grafisch ontwerper en éénmaal de branding gedefinieerd is kan ik deze verder onderhouden, implementeren en laten evolueren. Ik kan vlot werken met tools zoals Canva maar zou even nodig hebben om opnieuw met Photoshop etc. te werken, en ik vermoed dat ik mij beter kan inzetten op de digitale marketing aspecten als we een goede collega hiervoor ter beschikking hebben. Ik kan ook steeds bewezen talent uit mijn netwerk hiervoor voorstellen mocht dit ooit nodig zijn.

Hoe gaan we de resultaten opvolgen en/of optimaliseren ?

Als digital marketeer en ex-Business Intelligence consultant vind ik het zeker belangrijk alle inspanning te kunnen meten om op basis hiervan verder bij te sturen en te optimaliseren. Zelf ben ik fan van Google Data Studio waar je mooie geïntegreerde en interactieve dashboards kan maken die veel mooier presenteren dan bv direct via Google Analytics, Search of de Google Ads analyse schermen. Zo moeten er ook niet steeds manuele PowerPoint presentaties gemaakt worden. Dit maakt het ook professioneler om te presenteren aan collega’s. GDS kan op zijn beurt dan nog geïntegreerd worden in een mooier jasje via Google Sites maar dit vind ik zelden nodig. Gezien Google Universal Analytics vanaf volgende zomer niet langer bruikbaar zal zijn, is het belangrijk dat we ook zo spoedig mogelijk de shift maken naar GA4. We zouden zelf prestaties van sociale media management tools kunnen integreren in ons Dashboard.  

Bovenstaande antwoorden zijn op basis van enkele assumpties en de strategie kan sterk wijzigen na resultaten van de eerste marktanalyse, maar hiermee zouden we al een sterke basis leggen voor onze digitale marketing. Aarzel niet me te contacteren als u hierover verder wel doorvragen of bespreken.